Методы деловой разведки

Татьяна Куглякова

Услуги и цены № 25 2004г.

Если нас как носителей языка попросить объяснить, что такое разведка, то ассоциативное мышление, скорее всего, приведет к области военных дисциплин. Кто-то, может быть, скажет, что это ряд мероприятий, направленных на изучение экономической и политической ситуации в других странах. Но в среде предпринимателей, скорее всего, заговорят о разведке деловой. Теперь агенты не ходят за «языком», они используют более современные методы.

Сегодня уже не стоит вопрос о целесообразности проведения деловой разведки. Многие руководители предприятий понимают, что это напрямую связано с корпоративной безопасностью. Угроза для последней, как правило, возникает из-за конфликта интересов, который в условиях конкурентной борьбы присутствует всегда.

Деловая разведка — это постоянный процесс сбора, обработки, оценки и накопления данных, их анализа с целью принятия оптимальных решений. В самом процессе ее проведения можно выделить следующие этапы:

• сбор данных, которые, по сути, еще не являются информацией;
• структурирование информации;
• хранение и анализ структурированных данных;
• синтез знаний, они и станут первым продуктом деловой разведки;
• фаза принятия управленческого решения (стратегического или тактического);
• принятие решения приводит к действию и, соответственно, к конкретному результату.

На каждом этапе используют свои, соответствующие моменту методы. Начинают любую работу с накопления материала. На этой стадии наиболее эффективен мониторинг различных источников информации. Специалисты в области деловой разведки считают, что большинство сведений о намерениях конкурентов, порой даже секретных, есть в открытых источниках. Можно выделить следующие каналы получения необходимых материалов:

• СМИ — в данном случае важно направлять внимание не только на специальную литературу или профильные издания. Часто крупицы информации можно обнаружить в неосторожном интервью или необдуманном комментарии. Даже рекламные объявления или список опубликованных вакансий способны навести на размышления о планируемых мероприятиях;
• Интернет — всемирная глобальная сеть дает возможность получить сведения о любом человеке, товаре, предприятии. Посетить сайт компании — все равно, что побывать в самой фирме. Здесь можно найти информацию об услугах, продукции, контактах, сотрудниках, планах, новинках и т. п.;
• ярмарки, выставки, конференции, семинары. Некоторые почему-то забывают о таком методе, как визуальный мониторинг. А между тем, именно его использование может подкорректировать наше представление о стратегии компании-конкурента. Как правило, к проведению таких акций, как выставки или конференции, очень тщательно готовятся, фирмы хотят продемонстрировать свою новую продукцию или хотя бы рассказать о ней. Посещение подобных мероприятий дает возможность получить наглядное впечатление, определить степень интереса к новинке как со стороны потенциальных партнеров, так и со стороны потребителя, увидеть результаты всевозможных тестов или сравнительных испытаний. Небезынтересным в этом смысле будет изучение книги отзывов. К визуальному мониторингу можно отнести и обход торговых точек конкурирующих компаний. Наблюдения такого рода дают материал о товарном ассортименте, работе персонала, услугах, ценовой политике, портрете покупателя и т. п.;
• неформальное общение с коллегами и партнерами. Не должна ускользать от внимания и информация, не подтвержденная официальными источниками или СМИ. Кулуарные беседы с коллегами по бизнесу зачастую способны добавить более достоверные сведения. Особая категория людей, представляющая интерес, — VIP-клиенты конкурентов по бизнесу, которые тоже могут сообщить много интересного.

Иногда для получения данных необходимо обращение в государственные или правоохранительные органы. Так, налоговая служба может предоставить сведения о госрегистрации, юридическом и фактическом адресах, учредителях. В некоторых случаях прибегают к тактическим хитростям. Скажем, делают оперативную закупку товара. Цель такой акции — исследовать (разобрать, собрать) конструкцию продукции конкурентов. Или другой пример: проведение анкетирования персонала под видом маркетингового исследования. Если вас интересуют какие-то научные разработки, но вы не имеете доступа в лаборатории, можно предложить контракты на финансирование исследовательских работ. Даже затяжные и, казалось бы, бессмысленные переговоры могут быть очень результативны, ведь в их процессе часто запрашивают дополнительные данные.

Кроме того, существуют специальные компьютерные программы, позволяющие собирать и сортировать информацию, структурировать и анализировать ее и даже выстраивать прогноз развития ситуации.

На следующем этапе функционирования деловой разведки происходит обработка и анализ собранного материала. Собственно, на этой стадии сведения переходят в знания, которые способны обеспечить понимание ситуации, а следовательно, и управление ею. На данной ступени обязательно обращение к специалистам, экспертам в определенных областях, использующих собственные аналитические методы. Среди них особенно следует выделить:

• SWOT-анализ, этим способом изучают сильные (S) и слабые (W) стороны, возможности (O) и угрозы (T). Причем объектом анализа может быть как работа фирмы в целом, так и отдельные сегменты ее деятельности. При проведении исследования в центре внимания внутренние факторы (S и W) и внешние (O и T). Цель анализа — получить ответы на вопросы: что делать; что развивать; с чем бороться; что исключить;
• бенчмаркинг — анализ и сравнение конкурентных преимуществ (от англ. bench — уровень и mark — отметка). Есть несколько трактовок понятия, в том числе — опорная отметка или эталонное сравнение. Однако подобная процедура подразумевает не только сопоставление, но и изучение успешного опыта других. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, необходимо сконцентрировать свои силы по следующим направлениям и предложить:
• продукцию с параметрами, превосходящими аналоги (такими критериями может быть цена, набор функций, даже цветовая гамма и пр.);
• исключительное качество;
• более совершенный уровень обслуживания;
• новый бренд-имидж.

При проведении бенчмаркинга эти параметры также учитывают.

Все перечисленные методики направлены не только на изучение опыта работы конкурентов, но и на выявление их слабых сторон с целью укрепления собственного положения на рынке. Любое, даже успешно развивающееся предприятие, имеет уязвимые места. Известен пример, когда специалисты провели исследование деятельности одной активно продвигающейся продуктовой компании. Она занимала лидирующее положение, предлагала разнообразный и качественный товар, располагала большим количеством точек реализации продукции и пр. Ахиллесовой пятой стал вопрос о транспортировке. Собственного парка фирма не имела и заключила контракт с одной фирмой, которую конкуренты довольно легко «перекупили», предложив более выгодные условия. Это внесло некоторую дестабилизацию в работу.

Или другой случай. Консалтинговая компания обнаружила, что успех конкурентов во многом зависит от профессионализма ведущего специалиста, который наработал определенный круг клиентов, что позволило фирме значительно продвинуться. Предугадать результаты несложно — этому сотруднику предложили более интересные условия работы. Кстати, к услугам хэд-хантеров, то есть «охотников за головами», прибегают довольно часто.

Последний этап работы — выдача «оценочной» информации, которая направлена на принятие руководством верных управленческих решений.

Есть и еще один аспект в целесообразности проведения мероприятий, осуществляемых деловой разведкой — защита интересов собственного бизнеса, страхование рисков. У китайского генерала Сунь Цзы есть высказывание: «Когда ты знаешь своего врага, ты не страшишься результата от сотни войн». Гарантией относительного спокойствия могут стать знания, полученные в ходе деловой разведки.

_________

Источник — it2b.ru

Обсудить эту статью в форуме >>>